第三讲 医药企业市场部的定位与功能（上）
市场营销的定义与营销管理概述
谈到市场部，就与营销的概念密不可分。
（一）什么是市场营销
市场营销的概念简单讲就是通过有效的提供能够满足目标客户需求的产品和服务，从而获取利润和创造价值的过程。
将营销二字拆解，见图3-1所示：
图3-1 营销概念分解图
（二）市场营销的过程
营销管理的过程实则上是提供价值、选择价值、沟通价值的过程，由图可以看出，如何做选择、如何选择价值、如何提供价值实际上涉及到企业研、产、销的各个环节，因此营销不止是销售部门的事情，它与生产和营销、生产和研发都具有密不可分的联系，涉及到企业经营活动的各个环节。
图3-2 市场营销的过程
只有组织化营销才能够形成自身核心竞争力，才能够建立有效盈利模式，最终达到研、产、销一体化，统一竞争目标市场的目地。组织化营销的概念需要从二个方面来理解：
Æ 全员营销
营销是整个企业大系统当中的一个子系统，不能够脱离整个企业孤立地去看待营销的问题，很多时候营销的问题往往是研发环节的问题或是生产环节的问题。比如产品需要采取低价渗透的策略进驻市场，但是由于生产成本偏高而难以施行。
从大的层面上讲研、产、销各个系统，包括管理的各个系统如何更好地进行协调，营销体系各部门如何定位、责任边界如何划分、如何通过流程和制度管理形成更高效的运营状态，更好地完成企业既定的策略和目标，都是组织化营销的内容。
Æ 终端市场
很多企业终端市场上销售人员单兵作战，一个人负责一个省区、做几类客户、做几种模式的销售，凭借个人的能力很难实现组织化销售的力量，致使很多企业在销售管理过程中管理重心下移，将管理平台放在办事处的层面上，这就形成了公司管理要求的实现取决于各办事处主任的能力和素质。
（三）营销管理的核心
营销管理的核心内容包括四个方面：市场细分是营销管理的前提、产品创新是管理的核心内容、营销战略设计是主线、战术监控是管理的关键。
Æ 市场细分是前提
只有明确细分市场，才能够跳出大众化、同质化的市场，才能够明确自身聚焦在哪一个目标市场、为哪一部分用户群服务，从而更好地去做产品定位，因此市场细分是营销管理的基本前提。
Æ 产品创新是核心
医药企业中很多销售员有抱怨，常年做某一种产品，产品的科技含量极低，产品结构青黄不接，企业必须寻找新的产品，不能依靠一种产品独打天下支撑企业长期发展。
选择产品的方式有三种：
1.自身研发：靠自身研发团队的力量开发新产品。
2.通过兼并收购：看好哪个企业哪种产品，利用自身资金等优势直接兼并、收购。
3.更新换代：在原有产品良好销路的基础上再创新，更新剂型、包装、适用范围等方式；还有一种方式是老药新做，国内大品牌产品普遍存在常年销售老药的状况，有些企业通过老药新做的方式做出大品牌，形成几个亿的规模，这些经验值得参考。
产品的创新不能够仅仅停留在产品的核心功效方面，必须有明确市场细分和完整产品的
概念，思索如何在外延产品、形式产品等方面做文章，努力构建个性化、差异化品牌。
Æ 战略设计是主线
市场部的常规工作大部分时间都在做规划，规划包括：企业的战略规划、营销规划、产品的上市计划、以及年度市场计划。
战略设计是主线，企业必须要在一个时间和空间纬度上将各种营销要素整合成为更加合理的选择，形成既符合市场，又符合企业、适应企业的模式，这就是战略选择的核心要义。
Æ 战术监控是关键
再好的战略如何得不到有效的执行，那也是一个失败的战略，因此执行力是关键因素，但执行力不可能孤立存在，它必须以战略设计为前提，如果不存在战略，也就谈不上有效施行。
要解决执行力的问题，首先要有清晰明确的战略，只有执行做到位，战略目标才能得到保障。
图3-3是营销管理的整个过程，从市场环境分析→研究和选择市场机会→确定战略战术→制订营销战术→整个战略战术的执行和控制，这个循环就是营销管理的核心。
图3-3 管理营销的核心内容
市场营销、市场环境分析、市场细分、目标市场选择、定位以及4P组合，实际上营销的核心概念就是如何通过STP分析4P或4C策略组成形成完整的、个性的差异化产品，这就是市场营销的全过程，因此STP分析、4C或4P组合是市场营销管理工作的核心内容。
图3-4 营销管理的核心内容
（四）营销观念的转变
随着销售工作的深入，人们的营销理念也发生了深刻变化，生产观念、产品观念、销售观念、营销观念以及社会营销观念都与以往大不相同。
表3-1 营销观念的转变
|
营销观念 |
重 点 |
方 法 |
目 标 |
|
生产观念 |
产 品 |
生产价廉物美的产品 |
通过增加销售获得利润 |
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产品观念 |
产 品 |
生产优质产品 |
通过改善质量、品种，增加销售获得利润 |
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推销观念 |
产 品 |
加强推销活动 |
通过大量促销获得利润 |
|
营销观念 |
客户需要 |
进行整合营销活动 |
通过满足顾客需要获得利润 |
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客户观念 |
客户需要与客户价值 |
一对一营销及整合价值链 |
通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，实现利润增长 |
|
社会营销观念 |
顾客与社会 |
进行整合营销活动及利益协调努力 |
以满足顾客需要为核心，通过协调顾客、企业和社会的利益来增进社会福利，获得利润 |
（五）现代营销组织的发展
随着营销观念的转变，现代营销组织也随之发生巨大变化，现代的营销组织具有以下特点：
Æ 仅有销售部门
国内有些医药企业仅有销售部门，而未设置市场部门，整个市场部功能通过销售部来实现。
Æ 销售部门兼具某些市场功能
国内大多数医药企业的市场工作由销售人员代替，由销售人员做资料、做调研、制订政策与规划以及相关服务等工作，仅此而已。
Æ 独立的营销部门
有些企业成立了独立的营销部门，设置了市场部，但基本形同虚设。
Æ 现代的营销部门
市场部还原到应有的企业定位中，应该发挥更加切实的作用，需要有一个强大的市场部来指导企业的战略决策、指导企业的销售行为，这才是现代市场部的概念。
Æ 现代的营销导向的公司
现代营销导向的公司即全员营销，研、产、销一体化，更好地去竞争目标市场，这也是营销组织架构的演变过程。
（六）中国制药企业对市场营销的理解普遍存在五个误区
中国制药企业对市场营销的理解普遍存在着五个误区：
Æ 营销理念的偏差
把营销理解成做广告；把营销理解成做策划；把营销理解成整合营销传播；把营销理解为渠道建设。
Æ 重战术、轻战略
企业把精力用在“招”和“术”上，而忽略了对营销战略的掌控，把战略缺失导致的问题理解成为执行的问题。
Æ 经营超前，管理滞后
企业生意红火，但却不健康，企业家对此视而不见，自负取代了自信。
Æ 营销模式单一
不考虑企业规模的大小和发展阶段的不同。
Æ 客户是上帝
因为产品没有差异化价值，所以一味地“迁就客户”，“乞求客户”，违背了市场经济的基本规则。
市场部在现代营销组织中的定位与功能
图3-5借用了部队的组织编制来为市场部做形象化功能定位。
部队行军打仗首先要有参谋部，要针对敌我双方的装备和实力、针对地形、地貌制订完整的作战计划，参谋部即制订计划的部门，为决策者提供依据。
部队中特种部队必不可少，侦察兵等，要打赢战役，肯定要派侦察兵，侦查敌人的动向，侦查地形、地貌，获取有效信息，特别是现代战争，打的是信息战、电子战，通过各种先进设备、武器决策于千里之外。
所谓兵马未动、粮草先行，后勤保障部队的地位举足轻重，美国对伊拉克开战时整个部队的推进速度为什么跟不上计划？就在于后勤补给不足。
现代战争要求部队全方位投入战斗，海、陆、空一个都不能少，打仗不能仅仅依靠一支陆军，还需要有强大的空军部队作支持，谁掌握了滞空权，基本就获得了战争的主动，强大的空军能够给地面部队带来信心，能够营造很好的战争态势。
图3-5 市场部在现代营销组织中的职能定位
从部队的组织架构中可以形象看到市场部的定位：
公司的市场部相当于部队中的参谋部，它要制订企业未来三到五年的整体营销战略规划、实施方案以及监控体系，这就是市场部的本质工作。
企业的企划部制订公司战略发展规划，而市场部制订具体的营销战略规划，企业的各项战略都需要以营销战略为龙头，因此市场部对企业的发展至关重要。
特种部队即市场部要选定目标市场，明确企业的客户群，了解目标客户的消费需求与竞争对手状况。
后勤部队根据市场需求和竞争格局设计具有明显差异化特征的完整产品，并及时装备作战部队，凸显产品价值，并根据产品的卖点制作宣传资料和促销工具，对销售人员进行培训，提高其素质与专业能力。
空军部队是选择目标市场，选定的目标市场上通过相对经济的方式，大面积激发目标客户的需求，未来的营销趋势是数据库营销，关键需要精准化，聚焦在目标市场，通过整合营销传播，将信息传递给消费者。
【自检3-1】
试述中国医药企业对市场营销理解的误区？
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