第四讲 整合营销与品牌运作（下）
一、整合营销的过程（下）
1、整合营销框架的组成
图4－1 整合营销框架的组成
2、确定目标客户群体
在市场营销中，应抓住目标客户群体，采取必要的营销手段，来赢得消费者的信任，来赢得消费者的购买行为，来赢得消费者的忠实的营销。确定目标客户群体的步骤如下：评估现在的目标群体→评估现在的目标群体→参与到目标的生活中→确定消费潜力→选择首要关注目标群体→将不同变量中的数据结合在一起→有技巧地进行消费者的调查研究→了解除了功能利益之外消费者还需要的产品体验。
3、品牌资产和传播战略
图4－2 品牌资产传播方式示意图
传播包括口碑传播、组织传播、大众传播等。口碑传播是指人和人之间通过人际关系的传播方式；组织传播包括组织内传播和组织外传播，组织内传播包括书面媒体、会议、电话、组织内公共媒体和计算机通信系统等，组织外传播多使用大众媒体和广告等，其主要形式有公关宣传、广告宣传和企业标识系统宣传；大众传播是指利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。
公共关系营销是指企业所做的公益活动或以活动的形式来争取政府和某些群体的支持等等，都属于公共关系部分。店内营销是指对产品的堆图、陈列以及展示，包括色彩的搭配等，通过一系列的动作来维系品牌，在消费者的印象中打下烙印。
4、品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程
图4－3 品牌价值的形成与维护示意图
5、价值定位和营销计划
品牌既应理性的以产品客户服务为主，也要深度挖掘产品的理性价值和品牌的理性价值，同时要使感性的价值让顾客和品牌出现升华，使顾客对品牌的忠诚产生联想。
图4－4 理性价值与感性价值区别示意图
6、成功的品牌定位包含要素
图4－5 成功品牌定位要素区分图
7、营销计划
图4－6 制定营销计划示意图
二、推动营销战略成功的重要因素
1、成功的产品设计流程
图4－7 成功的产品设计流程图
2、合理的媒介计划
合理的媒体计划是将电视、户外、平面、广播和互动媒体，进行高端、高品质的媒体整合，企业要做好媒体费用的筹划和使用。
图4－8 合理的媒体计划示意图
3、窄带传播与第三方营销
所谓窄带传播就是针对性传播。
窄带传播的六种机会：通过组织消费者参与一些促销和公益性活动、通过直接的邮件传播、进入点营销（在他们经历重要的生活改变，需要购买新的产品时）、通过因特网进行传播、在商场制作设计一些图表、POP等与消费者进行点对点的沟通、当消费者有新的想法或产生兴趣冲动的时候。
4、第三方营销的四种手段
①影响者营销：包括一些专家对产品或品牌的影响。
②扩散：是指通过口碑传播的形式。
③联合营销：是企业与企业之间的强强联合。
④公众和外延的关系：就是采用公共关系来解答每个社区、每个活动中的促销手段。
◇自检2-1◇
试述什么是整合营销？