第六讲 动机挖掘与概念生成（下）
动机与知识体系
1.方法目的链
消费者行为学是市场营销的一个基础学科。既然是基础学科，它就不仅能够从理论上指导工作，同时还会为人们提供方法论。动机学理论告诉人们，应该如何去发掘消费者的心理动机，如何了解消费者到底在想什么、需要什么。下面再介绍一个更具体的方法，即方法目的链。
图5－1 方法目的链示意图
方法目的链可以帮助人们探求消费者心中真正的动机是什么，那就是从一个具体的功能属性入手，经过一系列的推理最后得出消费者的终极价值。下面用消费者购买奔驰车的动机为例进行说明。
【案例】
人们觉得奔驰车好，好在奔驰车结实、舒适，这是一个具体功能。
舒适可以给人带来什么好处？那就是让人身体放松。
身体放松能带来什么利益呢？身体放松能够让人精力充沛。
精力充沛能带来什么好处呢？精力充沛能够让人工作起来效率更高。
工作效率高又能带来什么利益呢？工作效率高能够让公司的生意越做越大。
生意越做越大又带来什么好处呢？能够保证人们现有的生活水平。
保证现有的生活水平有什么意义呢？有的消费者认为这就是我人生的追求，我追求的最终目标就是过上与众不同的生活，只有这样我才会快乐。
2.工具性价值与终极价值
工具性价值带来具体的好处，而终极价值则是精神上、心灵上的好处。那么，当消费者说出一个什么样的词就认为它是工具性价值或者是心理上的终极价值了呢？也就是说达到了消费者的最终动机了呢？心理学家已经解答了这个问题，消费者的工具性价值主要体现在能力、同情心、社会性、诚实正直四个方面，如下图所示：
图5-2 工具性的价值
消费者的终极价值主要体现在社会和谐、自我实现、个人满足、安全、爱和情感以及个人满意等方面，如下图所示：
图5-3 终极的价值
当消费者提出上面列出的各个词语时，就可以认为，这是消费者在心灵上的最终价值了，问到这儿已经问不下去了。你可以把它作为消费者做这件事的最终目的，也就是他的动机所在。
【自检5-1】
下面列出了消费者经常使用的一些词语，请判断哪些词语显示了消费者的工具性价值，哪些词语显示了消费者的终极价值。
1.对友谊的向往 2.照顾家庭 3.社会认可 4.有责任感
9.自由 10.美丽 11.干净 12.自我约束
动机的结构
消费者的动机分为表面动机、隐性动机和深层动机，以购买奔驰车为例继续分析动机结构。
【案例】
一位消费者购买了一辆奔驰车，这是他的行为，这个行为背后的动机是什么呢？如果你先问他，你为什么要买奔驰？他会回答，奔驰车质量好、舒适、漂亮、又能保值等等，这些原因是大家都知道的，从行为学上来说，这就是消费者的表面动机。这些冠冕堂皇的词语人们都耳熟能详。如果你停留在这里，那么你就只挖掘了消费者的表面动机，你会认为来购奔驰车的主要有四类人，一类人买奔驰是因为奔驰的质量比别的车好，一类人买奔驰是因为奔驰比别的车舒服，一类人买奔驰是由于奔驰比其他车更加保值，还有一类人是因为奔驰车更加漂亮。这只是一种非常简单的结论。因为严格来说，奔驰与其他的高档车，比如宝马、保时捷等相比，质量等各方面并没有本质的区别，所以消费者购买奔驰车一定还有更深层次的动机。
如果你继续问他，奔驰车的优质、舒适能给你带来什么好处？保值和漂亮又能给你带来什么好处？从他的回答你会发现，一种消费者认为买奔驰是因为别人都没有，所以自己就要买；还有一种消费者是觉得自己买了这个车之后能够显得和别人不一样。这两种原因都可以归结为出风头或者叫自我表现，这就是消费者的隐性动机。
继续往下追问，你就可能挖掘到它的功能性价值，比如消费者会告诉你，其实我也不是完全为了出风头，我是想告诫自己，坐上奔驰车之后要更加努力，千万不要因为自己的不慎重，将来有一天把奔驰换成了奥迪，再从奥迪又换成了桑塔纳。这个原因可以归结为自我强化或者是自我防御，这就是消费者这个行为的真正的目的，也是行为的深层动机。
图5-4 动机的结构示意图
知道消费者的深层动机可以帮助你更好地和消费者沟通，设计和开发更好的理由和说法来引导消费者，从而促进销售。
动机与产品概念
之所以要寻找消费者的动机，是为了更好地在营销中加以利用，其中一个方面就是概念的开发。
概念与动机是一对孪生兄弟，利用消费者的动机去开发一个产品概念是很好的选择，当然还有其他的方法，比如通过需求开发产品概念。但是行为学认为，动机开发概念对提升消费者的价值认同感最有帮助，而且动机可以通过调研发现并且量化。前面已经对动机进行了分类，并且介绍了方法目的链。对动机的了解可以使营销人员更好地设计产品概念，概念开发从本质上来说是动机开发，独特的概念来自于是否能把消费者的隐性动机以及潜意识里的需要挖掘出来。
【案例】
怎样开发果冻产品
一个厂家准备开发一种果冻，他们找来一些消费者，对消费者进行了问答调查：
问：“您一般去哪里买食品？”答：“我们家买东西一般都是集中一个时间去超市购买，只有一些小的油盐酱醋什么的会在路边店买。”
问：“您家会购买果冻这样的食品吗？”答：“我家孩子喜欢吃果冻，但是我们不经常买，因为这种食品对孩子的牙不好，所以我一般都是间隔一段时间给他买一些。”
问：“您一般去哪里买果冻？”答：“我一般去超市买。”
问：“您觉得去超市买会有什么好处呢？”答：“超市的东西比较干净，质量也比较可靠，一般的伪劣产品很难进入。”
问：“您觉得食品的可靠、干净、没有什么添加剂会给您的孩子带来什么好处呢？”答：“这样我的孩子吃了之后不会拉肚子，有利于健康。”
问到这里，厂家发现消费者经常到超市买东西不是因为喜欢超市，而是觉得超市的东西可靠、干净，从而避免孩子吃了拉肚子，这就是消费者的一个最终目的。
此外，消费者还可能会说，因为国外都流行去超市购物，而且国外的孩子都流行吃果冻等等。在整个调查过程中，消费者会把一些支离破碎的信息传达出来，需要厂家的营销人员经过整理之后从中提炼出本质的东西，比如去超市购物代表了一种现代的生活方式，安全、价格合理、干净、可靠等，而干净和可靠代表着安全，不会吃坏肚子，这是质量的保证。此外，现在比较推崇向国外学习，欧美流行也是一个很好的概念，所以厂家可以开发以下几个概念，如图所示：
产品的每一个概念形成一段文字，说明产品可以带来什么好处，在营销学中这叫概念的原型。一般来说厂家会总结出四到五个这样的概念原型卡，把这些概念卡再返回到消费者当中，统计消费者对这些概念的认可程度，最后挑选出认可度最高的那一个。