第8讲 正确提问——获取客户的真正需求（一）
【本讲重点】
1．SPIN Selling
2．销售会谈的四个阶段
3．会见大客户技巧
SPIN销售意义
SPIN销售概述
在进行销售的过程中，营销人员有技巧地向客户提出问题非常重要。只有通过有技巧地提问，才能获取客户真正的需求信息，从而有针对性地向客户提供产品或服务，满足客户的需求，成功地实现对大客户的销售。SPIN销售（SPIN Selling）就是一组向大客户提问的技巧，即在与客户进行沟通的过程中，营销人员要善于提出背景问题（Situation）、难点问题(Problem)、暗示性问题(Implication)以及需求—效益问题(Need-payoff)，通过这些问题来了解客户的需求，解决客户的问题。
传统销售方法及其缺陷
1．传统销售方法的步骤
传统的销售方法一般包括以下步骤：
图6-1 传统销售方法的步骤
Æ 开始交易，即营销人员开始与客户进行接触；
Æ 调查必要性，通过与客户的接触和沟通，营销人员要明确是否有必要与此客户进行交易，即与此客户交易成功的几率是否很大；
Æ 给予利润，确定与客户进行交易以后，营销人员要让客户明白他能够从此桩销售中获得什么利益；
Æ 最后，营销人员还要有效地处理客户异议，以及使用成交技巧使自己成功地与客户签订销售合同。
传统的销售理论就是按照上述步骤展开的，告诉营销人员如何开始交易、如何调查对客户进行销售的必要性、如何给客户利润、如何处理异议以及如何使用成交技巧。
2．传统销售方法的成交技巧
传统营销理论着重强调如何使用成交技巧。因为许多营销人员认为，在销售过程中，最困难的阶段是与客户进行谈判签约的阶段，他们最需要的就是如何促成与客户成功签约的技巧。在成交技巧方面，传统理论介绍了合理采用“收场白”的技巧，即营销人员在与客户进行谈判的过程中，根据客户的心理，有技巧地使用收场话语，使客户与自己签约。传统的成交技巧及其对应的典型收场白见表6-1。
表6-1 传统成交技巧及其对应的典型收场白
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成 交 技 巧 |
典 型 话 语 |
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假设型成交技巧 |
你希望货物发到什么地方？ |
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选择性成交技巧 |
你看是周二发货还是周四发货？ |
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不客气型成交技巧 |
如果你不能马上作出决定，我不得不介绍给另一个急于购买的客户了？ |
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最后机会成交技巧 |
如果你现在不决定，下周会涨价的？ |
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空白订单型成交技巧 |
先在订单上填客户信息，不管客户是否决定购买？ |
3．传统销售方法的缺陷
传统的销售理论适用于低价值的商品，收场白的技巧可以增加低价值商品成交的几率，但是对于高价值的商品和服务，反而会降低成交的几率。针对大客户的营销是复杂的销售，大客户的决策方往往不是一个人，而是由数人组成的决策小组，在这种情况下，收场白的技巧往往并不适用。所以针对大客户的销售，应该采用SPIN销售。
【自检】
请您阅读资料，根据要求回答问题。
卖方：张先生，您已经知道我们的产品非常适合您—如果您乐意的话，在这里签字。（A）
买方：请等一会—我还是不很明白……,我还没有决定。
卖方：可是先生，我们已经证明给您看了，我们的产品可以提高您的工作效率，并能省去很多的麻烦，还有价格也很优惠—那么如果您可以决定的话，您……（B）
买方：目前我还不想买，下周也不会做出决定。
卖方：但是我刚才对您已经解释过了，这种型号的需求量很大。现在您可以买到，但如果您等到下周再买，也许已经没货了，要再等几个月。（C）
买方：即使有这种风险，我也愿意承担。
卖方：您是打算先试用一个月还是打算马上购买？（D）
卖方的四句话（A）（B）（C）（D）中使用了三种成交技巧，请把其和不同的成交技巧进行连线：
SPIN销售会谈的四个阶段
SPIN销售会谈包括：初步接触、调查研究、证实能力以及获得承诺四个阶段。
图6-2 SPIN销售会谈的四阶段
1．初步接触
初步接触阶段，即大客户销售开始前的热身阶段。在对大客户的销售之前，营销人员要通过各种渠道了解客户企业的基本情况，包括客户的性质、组织架构、各组织架构的相关负责人等等，并且根据客户和自己的情况提前预测在销售过程中可能出现的问题，并准备相应的对策。
2．调查研究
在与客户进行了初步接触以后，营销人员要进一步对客户进行调查研究。通过调查研究，了解确认客户的组织架构、理解客户的业务，发现客户企业存在的问题，通过提问获取客户真正的需求信息。
3．证实能力
在了解客户的真正需求之后，营销人员要向客户证明自己有向客户提供此种需求的能力。营销人员不仅要针对客户存在的问题提供最好的解决方案、形成产品，而且要让客户充分了解自己的解决方案以及此解决方案能够给客户带来的益处。通过这一阶段的接触会谈，要让客户明白自己给客户提供的是最好的解决问题的方法，自己提供的方案是值得客户付出的，从而证明自己的能力。
在这一阶段，营销人员需要注意的是，不要轻易给客户做产品验证，即让客户试用自己的产品。验证的过程一方面时间很长，会拉长销售的周期，另一方面由于客户对产品的使用方法未做过培训，使用时容易出现问题，从而打击自己以及客户对产品的信心。在证实能力的阶段，如果客户对自己的产品信心不足，要求提供验证，营销人员最好的回应方式是提供第三方的成功案例。通过向客户介绍自己产品在第三方的成功使用，以及邀请客户前往第三方企业考察产品的实际应用情况，消除客户的疑虑，使客户建立对自己产品的信心。
4．获得承诺
销售会谈的第四个阶段就是获得客户的承诺。优秀的营销人员善于获得客户朝着成功方向发展的承诺。他们明白每一次与客户的会谈都应当有一个目标，即通过会谈获得客户某一个积极的承诺，从而为销售的继续推进创造条件。如果在会谈中没有获得客户积极的承诺，那么营销人员对客户的此次访问就是失败的。
对客户的销售访问不外乎四种结果：客户下订单，销售取得进展，销售暂时中断，销售失败。通过销售访问获得客户的订单，对于营销人员来说无疑是理想的结果。即使一时得不到客户有关订单的承诺，营销人员也要尽力获得客户其他的积极的承诺，例如客户关于接受自己产品的一些条件等等，以促使销售获得进展。营销人员要竭力避免销售出现中断甚至失败的情况出现。
在销售过程中，哪一个阶段最为重要呢？如果按照传统的营销理论，成交无疑是最重要的。但是在针对大客户的销售会谈中，成交并不是最重要的，最重要的是客户对营销人员产品的认可，以及客户对营销人员的承诺。因为只要得到了客户对自己产品的认可和承诺，营销人员的销售就很容易取得成功。而要得到客户对自己产品的认可和承诺，就需要让客户充分了解自己的产品，让客户明白自己的产品能够帮助他解决实际问题，这又建立在营销人员向客户成功地提供产品和解决方案的基础上。营销人员要成功地向客户提供产品和解决方案，获得客户对自己产品的认可和承诺，就必须充分地了解客户，了解客户的需求，这必须通过对客户进行调查研究来实现。因此，在对大客户的销售过程中，最重要的阶段是调查研究阶段。
【小结】
在进行销售的过程中，营销人员向客户提出问题的技巧非常重要。SPIN销售（SPIN Selling）就是一组向大客户提问的技巧，即在与客户进行沟通的过程中，营销人员要善于提出背景问题、难点问题、暗示性问题以及需求—效益问题。传统的销售理论及成交技巧并不适用于对大客户的销售。在SPIN销售会谈的四个阶段（初步接触、调查研究、证实能力以及获得承诺）中，调查研究阶段最为重要。