第5讲 影响消费行为的主要因素
【本讲重点】
消费者的特征因素
消费者的钱包因素
顾客价值与顾客让渡价值
影响消费行为的主要因素
不同的消费者有不同的购物需求和欲望，厂家和销售人员应当努力掌握消费者心里的秘密，按照不同的群体、性别和年龄列出各种客户群的明细表，分析和判断应采取什么样的行为方式来激发消费者的购买欲望。但是，并不是所有的消费者都能够按照商家设计的方式产生购买动机。因此，商家和销售人员还应当注意分析消费行为的主要因素。
1.购买者的特征因素
购买者的特征是影响其购买行为的重要因素之一。如图3-1所示，购买者的特征因素包括四类：文化因素、社会因素、个体因素和心理因素，这些因素在消费者的心理活动过程中可能起到相当关键的作用。
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文化因素 |
社会因素 |
个体因素 |
心理因素 |
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文 化 亚文化 社会阶层 |
参照群体 家庭背景 角色／地位 |
年龄与生命 周期阶段 职 业 经济环境 生活方式 自我认知 |
动 机 知 觉 学 习 逆反心理 信念／态度 |
图3-1 消费者的特征因素
文化因素
购买者特征因素中的文化因素包括文化、亚文化和社会阶层。在一个人的一生之中，能够确保自身朝着某个方向发展的最根本因素是文化。但是，在某一次购买行为过程中，文化因素所起到的作用并不是决定性的。同样道理，在产品的营销过程中，并不是只有文化熏陶才能保证营销的成功。因此，销售人员应综合分析各种文化因素，使之有利于营销的成功。
社会因素
社会因素需要考虑参照群体、家庭背景以及消费者的角色/地位等。社会因素是营销工作中至关重要的因素之一。如果忽略了群体影响等社会因素，在面对某些消费者的时候，销售人员将会发现消费者的心理难以琢磨。因此，销售人员必须对消费者的社会群体、家庭背景、角色/地位等因素做出全面分析，将市场细分，采用不同的策略对不同的消费群体施加影响。
个体因素
厂商与销售人员面临的问题是如何让消费者的个体因素和销售行为形成互动，因此，消费者的个体因素是营销过程中的决定性因素。在个体因素的分析过程中，需要考虑消费者在各个年龄与生命周期阶段中的行为特点。处于不同生命周期阶段的消费者的判断不同，由此产生的行为方式也不同。此外，还需要关注消费者的职业特点，应当根据不同的职业群体，分析其经济环境、生活方式、自我认知、人物性格等特征。
心理因素
个体因素是营销成败的决定因素，而心理因素是指导消费者个体行为的最为关键的因素，所有的影响因素最终都与心理因素有关联。因此，厂商和销售人员应该深入了解消费者的心理因素，如动机、直觉、逆反心理、信念、态度等影响消费者行为的特征因素。只有这样，销售人员才能在营销过程中如鱼得水。
2.消费者的心理钱包因素
所谓消费者的心理钱包因素，指的是消费者在购买行为发生时对钱包的重视程度，即是否舍得花钱购买产品。钱包在消费者心目中所占的比例越大，其相对于该消费者的重要性也就越高。
如表3-1所示，调查结果表明：在具有一定经济实力的现代消费者群体中，对音乐会、出国旅游等指向更高嗜好的钱包倾向性最高，女性打扮所用钱包及交际用钱包也占了较高的比例。因此，在营销过程中必须考虑消费者的心理钱包因素。
表3-1 消费者心理钱包比例分布
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钱 包 类 型 |
比例 |
使 用 范 围 |
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指向更高嗜好的钱包 |
27.4% |
旅游、高雅音乐会、鸡尾酒会、赛车俱乐部、高尔夫俱乐部等 |
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交际用的钱包 |
15.5% |
人际交往 |
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女性装扮用钱包 |
17.7% |
服装、首饰、化妆品、美容等 |
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针对不安的防卫用钱包 |
14.4% |
防盗、人身安全等 |
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日常生活的必须用钱包 |
10.5% |
衣食住行等基本保障 |
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提高生活水准的钱包 |
8.0% |
电视、空调、通讯等 |
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轻便的钱包 |
6.5% |
为了方便不太计较成本的消费 |
顾客价值与满意
现在很多企业都非常重视顾客的忠诚度。但是，企业往往发现本企业顾客的忠诚度并不能令人感到满意，这往往是由于很多企业忽视了一个基本条件：顾客的忠诚度是建立在企业忠诚于顾客的基础之上的，企业没有任何理由要求顾客毫无条件的对企业忠诚。因此，企业探讨顾客价值的时候，首先要探讨如何使顾客满意。如企业是否具有使顾客满意的体制、服务方法、服务态度？顾客是上帝是如何体现的？
顾客价值与顾客让渡价值
1.顾客价值及顾客支付成本
企业在进行营销的过程中不能只想到企业成本，还应该从顾客的角度去思考顾客价值与顾客支付成本，分析顾客的价值体系，从而透彻地了解消费者的真正需求、心理活动以及行为方式等。
顾客价值
顾客价值包括产品价值、服务价值、员工价值和形象价值。只有产品价值符合顾客的价值观，才能使顾客产生购买的动机；营销必须尊重服务、尊重消费者的价值，在服务过程必须让消费者体会到自身价值；消费者会观察员工的价值，只有能尊重员工的企业才能够尊重消费者。此外，企业形象、员工个人形象和产品形象等都应体现出对消费者的尊重。
顾客支付成本
顾客支付成本包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。在买卖过程中能够直接体现出来的是货币成本，因此商家往往只看到顾客的货币支付成本，而忽略了顾客还需要付出的时间、精力和体力等成本。实际上，时间、精力和体力等支付成本直接影响到顾客对产品和服务的满意程度。
2.顾客让渡价值
如图3-2所示，顾客让渡价值是顾客的总价值与顾客总成本的差额。在商品交易过程中，如果顾客总价值高于顾客总成本或者两者差别较小，即顾客让渡价值较少，顾客就不会与商家斤斤计较；如果顾客总成本远远高出顾客总价值，那么顾客将会对产品或服务不满，从而使商家处于很不利的地位。因此，商家在营销过程中要考虑消费者的让渡价值，尊重消费者，赢得消费者的谅解。
图3-2 顾客让渡价值
【自检】
请根据要求回答相应的问题。
老王某天在电脑市场购买了一个电视卡，以便在电脑上直接收看电视节目。老王回家后按照使用说明书将电视卡插到电脑上，发现果然能搜出九十多个电视频道，而且图像、声音都还不错。但是，第二天问题出现了，老王发现无论如何也收不到电视节目，屏幕上显示的全是雪花。为此，老王找到商家换了一块电视卡，但是问题依旧。就这样反复折腾了好几回，不但花费了不少时间和打车费，还使老王身心疲惫。
在老王购买电视卡的过程中体现了哪些支付成本？如果您是销售电视卡的商家，您认为应该如何处理这起纠纷，让老王这样的顾客重新感觉到满意？请简要阐明您的观点。
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