第3讲 渠道合理设计（上）
【本讲重点】
渠道设计的五项基本原理
渠道设计的九大策略
渠道设计的五项基本原理
营销渠道的有效管理是建立在渠道设计的前提之下的。
图2-1 渠道设计、管理与创新关系图
渠道设计主要有五大基本原理：
1.营销渠道的长度
在商品流通过程中，从生产者开始，商品每经过一个直接或间接的转移商品所有权的营销机构，就称之为一个流通环节或一个中间层次。营销渠道的长度取决于商品在整个流通过程中经过的流通环节或中间层次的多少，经过的环节越多渠道就越长，反之渠道就越短。营销渠道的长度问题实际上是对商品流通过程的一种纵向性考察。
不能简单地判定长渠道与短渠道哪个更好，企业在选择营销渠道长度时，关键是要针对自身条件和环境要求，权衡利弊得失，选择出适合企业、产品的渠道长度。
2.营销渠道的宽度
营销渠道的宽度取决于渠道内每个层次上使用同种类型中间商数目的多少，数目越多营销渠道越宽，反之就越窄。营销渠道的宽度问题实际上是对商品流通过程的一种横向性考察。
企业在制定渠道宽度决策时有三种选择：密集型分销策略，专营性分销策略和独家分销策略。三种类型各有其优缺点，企业要根据自身情况和需要，慎重选择适宜的类型。
3.影响渠道选择的六大因素
产品生产出来后，企业不能依照惯性、盲从潮流进行招商、销售等事宜，而要考虑到影响渠道选择的六大因素：
Æ 竞争者的特点
Æ 市场环境的变化
Æ 组织者的特征
Æ 产品的特性
Æ 消费者特征
Æ 现有渠道成员的情况
图2-2 影响渠道选择的六大因素示意图
4.分销渠道设计的四个步骤
分销渠道设计的四个最基本步骤是：
Æ 第一步，分析消费者的服务需求；
Æ 第二步，分析各种影响因素并确立分销渠道目标；
Æ 第三步，找出可选择的渠道方案；
Æ 第四步，对方案进行评估与选择。
图2-3 分销渠道设计步骤示意图
5.分销渠道赢利模式的选择
企业要想获利，就必须寻找到适合自己的赢利模式，这就需要企业对自身和产品的具体情况、市场的情况具有充分的了解。同时，企业也可以参考前一讲提到的六种赢利新模式来选择自己的赢利模式。
渠道设计的九大策略
分销渠道设计的九大策略是：
1.可行可控
即便渠道设计得很出色，但是如果无法实施，或实施起来控制不力，这样的渠道设计也是不合理的。所以渠道的设计不但要注意具有创新意识、奇招倍出，还要注意设计的可行性以及实施过程中的可操作、可控性，只有这样，才能使出色的渠道设计真正有用武之地。
2.以我为主
渠道的设计“以我为主”或“以他为主”是完全不一样的，“以我为主”是根据企业的产品特点，最后形成渠道的个性化盈利模式；而“以他为主”是依赖于现有渠道进行的渠道设计。
3.与时俱进
渠道设计完毕后，在整个渠道运行过程中，还需要根据市场的变化和产品竞争特点的变化，不断地加以改进完善。
4.增减有度
渠道的核心是其结构模式，也就是长度、宽度，适宜的渠道结构模式是营销制胜的关键之一。传统的渠道成员职责是企业将货卖给经销商，然后以经销商为主进行具体的营销工作。如果将这种常规的职责进行适当分解，增减有度，就会使渠道变得高效实用。
【案例】
某大企业的产品主要适用于中小型城市及农村市场，对于大城市市场的销售则确实存在难度。鉴于品牌的知名度低、利润小等实际情况，直接精耕细作也有一定困难。为解决这一难题，该企业首先在大城市建立了一个大平台，同时招募80家经销商，并给每家经销商都分配了辐射半径1.5平方公里左右的区域，大致包括三条街区1000多家零售店，让每家经销商在本区域内精耕细作。同时设置一家超级经销商，将其职能分解，减少为只承担仓储责任、统管80家经销商的物流、现金流的系统管理以及促销的设计。运用此方法，顺利地打入了大城市的市场。
5.创新制胜
渠道设计只有不断地打破固有的模式，努力创新，才能适应瞬息万变的市场形势，达到出奇制胜的效果，一成不变的渠道只能遭受被无情淘汰的命运结局。
【案例】
某化工企业经营一种名为基尔米的高科技、高营养的产品。鉴于没有进行大量的宣传，市场没有经过良好的启蒙，这种全新的介于保健品和食品之间的产品如果按照传统的经销商—批发商—终端—消费者的模式销售，可能会十分不力。因此企业选择了一些消费者较集中的市场开设店面，进行直接营销，这种店面既是零售店、展示店，又是消费者沟通的会议室，企业可经常将客户汇集在此处，讲解产品知识、试用并测量实际效果；接着销售人员还可以到社区中去做工作，和目标消费群体进行沟通。这个看似很小的经销店，实际上成了包含多项功能的地区经销商，该企业很快就打开了市场，未经招商就有20多个加盟商主动上门。
6.因地制宜
一个企业总体的渠道设计方案是相似的，但每个地区情况是有变化的，优秀的企业会提出“八仙过海各显神通”的要求，让各级主管打开思路，在公司总体策略下根据当地的不同情况，进行渠道的重新组合和设计。
【案例】
武汉人口众多，市场消费能力强，是个需求较大的市场，可某企业当地的四家经销商之间经常会出现价格竞争，很难管理。在这种情况下，当地主管建议将四家经销商合并在一起，共同组建一个营销公司，由这四位经销商都比较信任的当地主管操盘，做四家经销商的职业经理人。合并后，这位主管掌握了各家经销商的资源，用现代化的经营理念，把企业的经营战略意图、渠道设计的策略在当地进行实施，最终使得价格恢复平稳，企业和四家经销商都获得了可观的收益。
7.虚实相济
渠道的建设是一个长期、艰苦的工作，尤其是新企业成立、新产品上市时，渠道的威望还很难建立起来。这时企业可以选择一个战略根据地，将资源集中在这里，根据虚实相济的渠道设计原理，先系统、扎实地进行打造品牌形象、终端消费者拉动等渠道建设工作，形成样板市场；再进行招商，对经销商进行系统辅导，帮助经销商获取赢利，建立其区域内的深层网络。这样既能使企业、产品受益，也可以帮助经销商实现自己的成长价值。
【案例】
宝洁公司之所以能在中国市场获得成功，很重要的一个原因就是他们对经销商的系统辅导非常到位，宝洁能够真正地把为经销商提供服务的价值理念在经销网络构建中充分体现出来。宝洁将经销商称为办事处，由公司派主管到办事处辅导如何建立二批商网络、如何启动消费者。由此率先在中国的快速消费品领域培养出一批优秀的经销商，而经销商的成长和企业、代理品牌的成长是相辅相成的。
8.借船出海
新产品上市，如果全靠企业自己去推广、招商、培训队伍，慢慢占领市场，周期会比较漫长，要成为知名品牌难度也很大。这时企业就可以采用借船出海的策略，与比较成功的相关企业合作，借用已经比较成熟的渠道，双利双赢，打出自己的品牌，完成快速的企业成长周期。
前面提到的基尔米，除了大米之外，还有许多派生产品，假如你是该企业的领导，针对其派生产品，如何进行渠道设计？
【自检】
某企业经营的“基尔米”是一种由中国水稻所研发而成的大米，这种大米富含伽马氨基丁酸和矿物质维生素，营养成分超过普通大米100倍左右。实验证明，这种“基尔米”还可以制成果冻、浓饮料、饼干等派生产品，营养及科技含量均十分高。现在企业准备在销售原产品的同时推出一系列派生产品，快速打造品牌，请您帮助设计一个行之有效的渠道方案。
前面提到的基尔米，除了大米之外，还有许多派生产品，假如你是该企业的领导，针对其派生产品，如何进行渠道设计？
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9.不进则退
如果在市场营销组合中对渠道进行经常探索性的评估，并在需要时使之成为富有生机和大胆决策的中心点，对原有渠道进行有目的、有方向的不断改造、完善、逐步升级，通过长期的努力才能拥有属于自己健全的营销网络体系，才能真正赢得市场。例如娃哈哈的联销体就是通过多年打造而成的，否则不进则退，例如南方食品。
以上介绍的九大设计与创新策略虽有交叉，但它需要深入反复才能融会贯通。设计创新出最符合产品特征和企业实际情况的具有个性化的渠道，还要有先进的经营理念、真诚的合作意识、有效的激励和指导、一流的管理才能保证这一渠道模式的成功地运行，从而达成出色的销售业绩。
【本讲小结】
本讲首先介绍了渠道设计的五项基本原理：营销渠道的长度、宽度，影响渠道选择的六大因素，分销渠道设计的四个步骤，以及分销渠道赢利模式的选择。接着总结了渠道建设的九大策略：可行可控、以我为主、与时俱进、创新制胜、增减有度、因地制宜、虚实相济、借船出海、不进则退，为企业根据实际情况选择适宜的渠道设计策略提供了丰富的建议。
【心得体会】
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